مارجین یا حاشیه سود، یکی از مهم‌ترین شاخص‌هایی است که هر فروشنده‌ای باید آن را درک و مدیریت کند. این عدد نشان‌دهنده تفاوت بین قیمت خرید و فروش یک کالا است؛ اما چیزی فراتر از ریاضیات ساده است. رایج‌ترین مارجین‌ها شامل مارجین ناخالص، مارجین عملیاتی و مارجین خالص است که هر یک تصویری متفاوت از وضعیت سودآوری یک کسب‌وکار ارائه می‌دهند.

مارجین ناخالص (Gross Margin) تفاوت میان درآمد فروش و هزینه مستقیم کالاهای فروخته‌شده (COGS) است. این عدد نشان می‌دهد که یک کسب‌وکار پس از تأمین کالا، چه مقدار از فروش را برای پوشش سایر هزینه‌ها در اختیار دارد.

مارجین عملیاتی (Operating Margin) از کم کردن هزینه‌های عملیاتی (مثل اجاره، حقوق، تبلیغات و…) از مارجین ناخالص به‌دست می‌آید. این مارجین قدرت سودآوری در عملیات روزانه را نشان می‌دهد.

و در نهایت مارجین خالص (Net Margin) حاصل تفریق تمام هزینه‌ها (از مالیات گرفته تا بهره بانکی) از کل درآمد است؛ نمایی از سود نهایی شرکت. درک صحیح این سه نوع مارجین، به ویژه برای ابزارفروشان که با تنوع کالا و نوسان قیمت بالا سروکار دارند، می‌تواند در تصمیم‌گیری‌های مهم مدیریتی نقش کلیدی ایفا کند.

 چرا مارجین برای ابزارفروشی اهمیت ویژه دارد؟

در بازار ابزار، حاشیه سود صرفاً یک عدد نیست؛ خط باریکی است میان بقا و شکست. تصمیم‌گیری درباره نرخ مارجین، تعیین‌کننده مرز سودآوری یا زیان است. انتخاب مارجین بالا ممکن است مشتری را فراری دهد و مارجین پایین، سرمایه و تلاش شما را بی‌ثمر کند. به همین دلیل، هر ابزارفروش باید با دقت به سراغ تعیین مارجین برود و آن را نه‌فقط بر اساس قیمت خرید، بلکه با در نظر گرفتن واقعیت‌های بازار، هزینه‌های جانبی، سیاست برندها و انتظارات مشتریانش تنظیم کند. ابزارفروشان محلی، برخلاف فروشگاه‌های زنجیره‌ای یا برندهای بزرگ، با چالش‌هایی مانند تغییرات مکرر قیمت خرید، نوسانات نرخ ارز، تخفیف‌های لحظه‌ای شرکت‌های تولیدکننده، و رقابت سنگین آنلاین مواجه‌اند. در چنین شرایطی، ندانستن یا نادیده گرفتن مارجین می‌تواند به تدریج فروشنده را به سمت ضرردهی سوق دهد؛ حتی در حالی که فروش روزانه‌اش بالا به‌نظر می‌رسد.

ابزاری که با سود اسمی ۱۰ درصد فروخته می‌شود، اگر تخفیف لحظه‌ای برند یا افزایش ناگهانی قیمت‌ آن نادیده گرفته شود، ممکن است در نهایت با ضرر واقعی همراه باشد. از سوی دیگر، شناخت دقیق مارجین ناخالص هر کالا، ابزارفروش را قادر می‌سازد تا تصمیم‌ بگیرد گه کدام کالا را تبلیغ کند؛ کدام را به فروش ویژه بگذارد، یا حتی کدام را حذف کند. ابزارفروشان موفق، کسانی هستند که مارجین را نه صرفاً یک محاسبه حسابداری، بلکه ابزار تصمیم‌سازی هوشمندانه می‌دانند.

چرا همه کالاها نباید با یک مارجین قیمت‌گذاری شوند؟

یکی از اشتباهات رایج در فروشگاه‌های ابزار این است که مدیران تصور می‌کنند باید برای تمام کالاها یک مارجین ثابت (مثلاً ۲۰٪) در نظر بگیرند. اما در واقعیت، مارجین باید ابزاری منعطف و راهبردی باشد که با توجه به نوع کالا، میزان تقاضا، رقابت بازار، هزینه‌های جانبی و حتی هدف نهایی فروش، تنظیم شود.

برای نمونه، کالاهایی مانند صفحه برش یا مته که مصرفی و پرتعداد هستند، معمولاً با مارجین پایین‌تری قیمت‌گذاری می‌شوند تا مشتری را جذب کنند و فروش تکرارشونده ایجاد شود. این محصولات حکم «طعمه» را دارند؛ سود اصلی در فروش مکمل‌ها و ابزارهای گران‌تر نهفته است.

از سوی دیگر، برخی ابزارهای خاص یا برندهای کم‌یاب که رقابت کمتری دارند، پتانسیل مارجین بالاتر را دارند. در چنین مواردی، ابزارفروش می‌تواند بدون کاهش فروش، سود بیشتری به‌دست آورد.

همچنین، برخی کالاها با خدمات پس از فروش، هزینه حمل‌ونقل بالا یا احتمال خرابی مواجه‌اند؛ در این موارد، باید مارجین بالاتری برای جبران ریسک در نظر گرفت. به‌عبارتی، مارجین در ابزارفروشی نه‌فقط سود، بلکه بیمه‌ای برای مدیریت ریسک است.

مارجین ناخالص در صنعت ابزارسازی: داده‌های جهانی

در صنعت ابزار، مارجین ناخالص نقش کلیدی در تعیین سودآوری شرکت‌ها ایفا می‌کند. بررسی داده‌های جهانی نشان می‌دهد که این شاخص در میان برندهای مختلف بسته به عوامل مختلفی مانند هزینه مواد اولیه، استراتژی قیمت‌گذاری، بهره‌وری تولید و شرایط بازار، تفاوت‌هایی دارد:

۱. Stanley Black & Decker (NYSE: SWK)

• • کشور: آمریکا
  • برندها: DeWalt، Stanley، Craftsman، Black+Decker 
  • در سال ۲۰۱۹، مارجین ناخالص این شرکت حدود ۳۳٪ بود.
  • در سال‌های ۲۰۲۲ و ۲۰۲۳، به دلیل افزایش هزینه‌های مواد اولیه و کاهش تقاضا، مارجین به حدود ۲۶٪ کاهش یافت.
  • در سه‌ماهه دوم سال ۲۰۲۴، مارجین به ۲۹.۲٪ رسید.
  • هدف‌گذاری شرکت برای پایان سال ۲۰۲۵، دستیابی به مارجین ۳۵٪ است.

۲. Makita Corporation (TYO: 6586)

• • کشور: ژاپن
  • برند: Makita
  • در سال ۲۰۲۱ مارجین ناخالص ۳۰.۹٪ را گزارش کرد.
  • در سه‌ماهه دوم سال ۲۰۲۴، مارجین ناخالص این شرکت ۳۲.۵۶٪ گزارش شده است.
  • در سال‌های اخیر، مارجین این شرکت بین ۲۲٪ تا ۳۳٪ در نوسان بوده است.

۳. Techtronic Industries (TTI) (HKG: 0669)

• • کشور: هنگ‌کنگ
  • برندها: Milwaukee، Ryobi، AEG
  • در سال ۲۰۲۲ به مارجین ناخالص ۳۹.۱٪ دست یافت. این افزایش به توسعه محصولات جدید و بهبود بهره‌وری زنجیره تأمین نسبت داده شده است.

۴. Snap-on Incorporated (NYSE: SNA)

• • کشور: ایالات متحده آمریکا
  • برندها: Snap-on، Blue-Point، Williams، Bahco
  • سال ۲۰۱۹: مارجین ناخالص ۴۹.۴۴٪ گزارش شده است.
  • سال ۲۰۲۲: مارجین ناخالص به ۴۸.۵۵٪ کاهش یافت.
  • سال ۲۰۲۳: مارجین ناخالص به ۴۹.۶۸٪ افزایش یافت.
  • سال ۲۰۲۴: مارجین ناخالص به ۵۰.۵۲٪ رسید.
  • شرکت Snap-on توانسته است در سال‌های اخیر مارجین ناخالص خود را بهبود بخشد، که نشان‌دهنده مدیریت مؤثر هزینه‌ها و استراتژی‌های قیمت‌گذاری مناسب است. افزایش مارجین ناخالص نشان‌دهنده عملکرد قوی شرکت در مدیریت هزینه‌های تولید و بهینه‌سازی عملیات است.

۴. Hilti Group

• • کشور: لیختن‌اشتاین
  • برند: Hilti
  • وضعیت بورسی: غیر بورسی (شرکت خصوصی)Hilti Reports+۱۱IbisWorld+۱۱MarketWatch+۱۱
  • مارجین ناخالص در سال ۲۰۲۴: ۶۴.۳٪
  • Hilti در سال ۲۰۲۴ با وجود چالش‌های بازار، عملکرد قوی‌ای از خود نشان داده است. مارجین ناخالص بالا نشان‌دهنده مدیریت مؤثر هزینه‌ها و بهره‌وری بالای عملیات است.

۵. Emerson Electric Co. (NYSE: EMR)

• • کشور: ایالات متحده آمریکا
  • برندها: RIDGID، Greenlee، و سایر برندهای صنعتی
  • وضعیت بورسی: بورس نیویورک (NYSE: EMR)WSJ+۲۰Welcome to the Schindler Group+۲۰hilti.lu+۲۰SEC
  • مارجین ناخالص در سال ۲۰۲۳: ۴۶.۵٪
  • Emerson در سال ۲۰۲۳ با افزایش فروش و بهبود مارجین‌ها عملکرد مالی قوی‌ای داشته است. مارجین ناخالص ۴۶.۵٪ نشان‌دهنده بهره‌وری بالا و مدیریت مؤثر هزینه‌ها است.

شرکت‌هایی که در بازارهای بورس نیستند (مثل Bosch Professional یا Festool) معمولاً اطلاعات دقیقی از مارجین و جزئیات مالی منتشر نمی‌کنند، چون الزامی به شفاف‌سازی عمومی ندارند. در مورد برندهای دیگر فعال در ایران مانند بوش، آاگ، هیوندای، توتال، اینکو، دی سی ای، لیهو و کرون، اطلاعات دقیقی از مارجین ناخالص آن‌ها در دسترس نیست. اما با توجه به ساختار بازار و رقابت موجود، می‌توان تخمین زد که مارجین ناخالص این برندها در محدوده ۲۵٪ تا ۳۵٪ قرار داشته باشد.

در بازار ایران، به دلیل نوسانات نرخ ارز، هزینه‌های واردات، رقابت شدید و سیاست‌های تخفیفی برندها، ابزارفروشان محلی با چالش‌های متعددی در حفظ مارجین مواجه هستند. به‌عنوان مثال، فروش ابزارهای مصرفی با مارجین پایین‌تر برای جذب مشتری و فروش ابزارهای تخصصی با مارجین بالاتر برای جبران سود، از استراتژی‌های رایج در این بازار است.

مقایسه‌ای گذرا با صنایع دیگر؛ هر کسب‌وکاری دنیای خودش را دارد

مارجین ناخالص در هر صنعت تابعی از ساختار هزینه، مدل درآمدی و سطح رقابت آن حوزه است. برای درک بهتر، نگاهی به چند شرکت معروف در صنایع مختلف بیندازیم:

• Apple (فناوری): حدود ۴۳٪ مارجین ناخالص در سال ۲۰۲۳

• Coca-Cola (مواد غذایی و نوشیدنی): حدود ۶۰٪

• Nike (پوشاک): حدود ۴۵٪

• Walmart (خرده‌فروشی زنجیره‌ای): حدود ۲۵٪

همان‌طور که مشاهده می‌شود، ارقام بسیار متفاوت‌اند. این تفاوت‌ها نشان می‌دهد که مارجین مناسب یک صنعت الزاماً برای صنعت دیگر کاربرد ندارد.

شرکت‌های تکنولوژی، مخصوصاً آن‌هایی که محصولات دیجیتال یا نرم‌افزار می‌فروشند، مارجین بسیار بالایی دارند چون هزینه تولید محصولاتشان (مثل نرم‌افزار یا تبلیغات دیجیتال) کم است. در خرده‌فروشی‌های بزرگ، مارجین پایین است اما فروش بالا باعث سودآوری می‌شود (مدل فروش حجمی). در صنعت داروسازی و بهداشت نیز به دلیل قیمت بالا و ارزش تخصصی بالا، مارجین‌های بسیار بالایی وجود دارد. در صنعت خودروسازی به‌خاطر هزینه‌های سنگین تولید، عدد مارجین کمتر است، هرچند تسلا با مدل تولید و فروش مستقیم به سود بالاتری رسیده است.

مارجین شرکت‌های ابزارسازی معمولاً بین ۲۵ تا ۳۵٪ است، که از خرده‌فروشی بیشتر، اما از صنایع تکنولوژی و دارویی کمتر است. این جایگاه نشان می‌دهد ابزارسازی یک صنعت با سودآوری متوسط است، و رقابت در آن بر پایه حجم فروش و کنترل هزینه‌هاست، نه حاشیه سود بالا.

حتی در صنعت ابزار نیز باید توجه داشت که مارجینی که یک تولیدکننده مانند Milwaukee یا Makita در صورت‌های مالی‌اش گزارش می‌دهد، با مارجینی که ما به‌عنوان ابزارفروش روی کالای همان برند در مغازه خود تعیین می‌کنیم، یکسان نیست.

 به بیان دیگر، ما باید مارجین‌مان را بر اساس عواملی چون: قدرت خرید مشتریان، جایگاه برند، رقابت محلی، نرخ چرخش کالا، هزینه نگهداری موجودی و خدمات پس از فروش تنظیم کنیم. هنر یک ابزارفروش موفق این است که برای هر گروه کالایی، مارجینی متناسب با واقعیت بازار خودش پیدا کند—not too low to starve, not too high to scare.

آمار مارجین ناخالص Home Depot

طبق گزارش‌های رسمی سه‌ماهه و سالانه Home Depot از وب‌سایت Investor Relations مارجین ناخالص این شرکت فعال در صنعت خرده فروشی ابزار از سال ۲۰۲۰ تا سه ماه اول ۲۰۲۴ بین ۳۳ تا ۳۴ درصد بوده است.

• این مارجین نسبت به خرده‌فروش‌های عمومی مثل Walmart (~24٪) و Costco (~13٪) بالاتر است، چون ابزار و مصالح ساختمانی اغلب کالاهایی با ارزش افزوده بیشتر هستند.
• با این حال، Home Depot مارجینش کمتر از تولیدکننده‌هایی مثل Makita (~32٪) یا TTI (~39٪) است، چون خودش سازنده ابزار نیست و صرفاً نقش پخش‌کننده دارد.
• این شرکت با مدل فروش بالا و گسترده به مصرف‌کنندگان حرفه‌ای (پیمانکاران، برق‌کارها، مکانیک‌ها و…) سود خود را افزایش می‌دهد.
• Home Depot اغلب با شرکت‌هایی مثل Milwaukee (از زیرمجموعه‌های TTI)، DeWalt، Bosch و Ryobi همکاری می‌کند. در واقع، در ویترین هوم‌دپوت برندهای ابزار فروخته می‌شود، نه برند هوم‌دپوت. این یعنی حاشیه سودش محدودتر است چون سود اصلی در تولید نهفته است، نه صرفاً فروش.

ساختارها و فرآیندهای Home Depot به عنوان یکی از پرچمداران عرضه ابزارآلات، همیشه برایم جالب و الهام بخش بوده است. در آینده می‌خواهم کمی وقت بگذارم و مطلبی با عنوان «هوم دیپو چگونه به غول بازار ابزار تبدیل شد؟ بررسی ساختار مدیریتی و استراتژی‌های کلیدی Home Depot» بنویسم. اگر فرصت داشتید این نوشته را هم بخوانید؛ شاید برای شما هم جالب باشد.

مارجین؛ نه یک عدد، بلکه یک تصمیم راهبردی

در پایان باید تأکید کنم که مارجین یک فرمول ثابت و از پیش تعیین‌شده نیست، بلکه تصمیمی مدیریتی و پویاست. هر ابزارفروش، بسته به جایگاه کسب‌وکارش در بازار، نوع مشتریانش، ساختار هزینه‌ای فروشگاه، چرخه تأمین کالا و میزان رقابت اطرافش، باید به «نرخ سود درست» برسد. آمارهای جهانی می‌توانند چشم‌انداز بدهند، اما نسخه نهایی را باید بر اساس واقعیت‌ها و شرایط منطقه‌ای نوشت. مارجین مناسب، نه کم‌سود است که ما را از نفس بیندازد و نه آن‌قدر زیاد که مشتری را فراری دهد. بین این دو، جایی هست که سود پایدار و رابطه بلندمدت با مشتری ساخته می‌شود—و آن‌جاست که کسب‌وکار معنا پیدا می‌کند.

پی نوشت

۱- مارجین‌ ابزارفروشان بیش باد!