چرا لیست قیمت ابزار باید عمومی باشد؟ از سیاست‌های پنهان تا پروموشن‌های چندنرخی

روزگاری نه‌چندان دور، بسیاری از شرکت‌های تولیدکننده ابزار بنا به سیاست‌ها و ملاحظات خاص خود، از انتشار عمومی لیست قیمت‌هایشان خودداری می‌کردند. در ظاهر، این تصمیم با دلایلی همچون حفظ حاشیه سود نمایندگان رسمی، جلوگیری از جنگ قیمتی بین فروشندگان، کنترل بهتر بازار و مدیریت نوسان‌ها توجیه می‌شد.

فارغ از این‌که این دلایل تا چه اندازه واقعی یا کارآمد هستند، شخصاً از همان ابتدا درک کامل این رفتار برایم دشوار بود.

با گذر زمان و کسب اندکی اعتبار در بازار، توانستم به برخی محافل خصوصی راه پیدا کنم و با مکانیزم‌های پنهان قیمت‌گذاری بیشتر آشنا شوم. با این حال، همواره یک نکته برایم غیرقابل قبول باقی ماند: این‌که یک شرکت، قیمت رسمی محصولات خود را به‌صورت عمومی منتشر نکند.

هنوز هم در این روزگار، شرکت‌هایی وجود دارند که به همان رسم گذشته عمل می‌کنند؛ یعنی فقط نمایندگان رسمی‌شان را از تغییرات قیمت باخبر می‌سازند و بخش اصلی بازار – که عمدتاً خرده‌فروشان در کف بازار هستند – از این تغییرات بی‌اطلاع می‌مانند و تنها راه برای آنها استعلام قیمت از نماینده است. هنوز هم شرکت‌های مطرحی وجود دارند که با سیاست‌های فروش قدیمی پیش می‌روند و گمان می‌کنند، اگر ابزارفروشان را به شکل مستقیم از قیمت‌ها آگاه کنند، شبکه نمایندگان آنها دچار فروپاشی می‌شود! غافل از اینکه اقتصاد بیمار ایران و تورم‌های پی در پی امان از روزگار کاسب خرده‌فروش درمی‌آورد.

این پنهان‌کاری در بازار ایران که با افزایش‌های مکرر قیمت عجین شده، خسارت‌بارتر است. خرده‌فروشی که از قیمت روز بی‌خبر بماند، ممکن است محصولی را با نرخ قدیم بفروشد و مستقیماً زیان کند. انتظار دسترسی به لیست قیمت به‌روز، یک خواسته‌ی حداکثری نیست؛ بلکه یک درخواست حداقلی و منطقی است که هر خرده‌فروش به عنوان شریک تجاری یک تولیدکننده می‌تواند داشته باشد.

اما واقعیت تلخ این است که بسیاری از شرکت‌ها، خرده‌فروشان را نه شریک تجاری، که صرفاً کانالی برای عبور کالا می‌بینند؛ و تا زمانی که این نگاه تغییر نکند، این چرخه‌ی ناعادلانه ادامه خواهد داشت.

کابوس قیمت پروموشن یا لیست قیمت رسمی ابزار؟!

تا همین چند سال پیش، ما هنوز درک و شناخت دقیقی از مشکلاتی که با آن دست‌وپنجه نرم می‌کردیم نداشتیم و نتوانسته بودیم آن‌ها را هضم کنیم. اما در همین وضعیت نیمه‌مبهم، چالش تازه‌ای به ماجرای قیمت‌ها اضافه شد؛ چالشی به نام پروموشن‌ها و فروش‌های ویژه.

بسیاری از شرکت‌های تولیدکننده ابزار و حتی تاجران عمده بازار، این پروموشن‌ها را به شکل یک رسم ثابت و البته پرهیاهو درآورده‌اند. رسمی که در ظاهر با شعار «حمایت از همکار» و «ایجاد فرصت خرید ارزان‌تر» جلوه می‌کند، اما در عمل؛ کار تشخیص قیمت واقعی را برای خرده‌فروش سخت‌تر کرده است. چرا که آن تخفیف‌ها هیچگاه به جیب خرده‌فروش نمی‌رود و باید آن را در قیمت نهایی فروش خود لحاظ کند!

امروز، ابزارفروش دیگر تنها با یک لیست قیمت رسمی طرف نیست؛ بلکه باید رد آخرین پروموشن را هم پیدا کند تا بداند محصول را دقیقاً با چه قیمتی به مشتری عرضه کند. این یعنی در کنار همه دغدغه‌های تأمین کالا و رقابت با بازار آنلاین، حالا یک عامل متغیر دیگر هم اضافه شده که محاسبات فروشنده را پیچیده‌تر و تصمیم‌گیری او را دشوارتر می‌سازد.

تأثیر این سیاست‌ها بر بازار و اعتماد

پیامد مستقیم این بی‌ثباتی و چندگانگی در اعلام قیمت، چیزی نیست جز سردرگمی و کاهش اعتماد در بازار. مشتری که برای خرید یک ابزار مشخص به چند فروشگاه سر می‌زند، با اختلاف قیمت‌های چشمگیر مواجه می‌شود و این شکاف، ذهن او را ناخودآگاه به سمت بی‌اعتمادی سوق می‌دهد.

در این میان، خرده‌فروش ابزار در موقعیتی قرار می‌گیرد که از هر دو سو تحت فشار است؛ اگر قیمت را پایین‌تر از حد واقعی اعلام کند، به سرعت با کاهش حاشیه سود یا حتی زیان مستقیم مواجه می‌شود. اگر هم قیمت را بالاتر بگذارد تا ضرر نکند، مشتری او را گران‌فروش می‌پندارد و به‌راحتی به سمت رقیب می‌رود.

این وضعیت، نه‌تنها بر فروش روزمره تأثیر منفی می‌گذارد، بلکه در بلندمدت سرمایه اجتماعی و اعتباری که فروشنده طی سال‌ها در میان مشتریان خود ساخته، به‌آرامی فرسوده می‌شود. نتیجه آن‌که یک سیاست نادرست در قیمت‌گذاری می‌تواند حلقه اعتماد میان تولیدکننده، فروشنده و خریدار را که ستون اصلی دوام بازار است، به‌تدریج تخریب کند.

تجربه شخصی من

همین چند روز پیش بود که به‌خاطر یک پروموشن ناگهانی و عدم اطلاع از قیمت روز دستگاه پولیش اوربیتال، مشتری همیشگی‌ام را نه تنها از دست دادم که حتی دید او نسبت به من هم تغییر کرد. ماجرا از این قرار بود که من تعدادی از این ابزار را از قدیم در فروشگاه موجود داشتم و آخرین قیمت رسمی شرکت را برای فروش به مشتری اعلام کردم؛ بی‌خبر از پروموشنی که همین یک ماه گذشته به بازار ابزار اعطا شده بود و هدفش حمایت از من ابزار فروش بود! اما چون من این کالا را در انبارم و با قیمت رسمی و قبل از پروموشن تهیه کرده بودم؛ در پروموشن شرکت نداشتم و طبیعی هم بود که قیمت پروموشن را به یاد نیاورم. این شد که ناگهان مشتری چشمانش گرد شد و به زبان آورد که اشتباه نمی‌کنی؟!

حق داشت… اختلاف قیمت رسمی در لیست قیمت با قیمتی که به واسطه پروموشن در بازار و اینترنت وجود داشت، بیشتر از 40 درصد بود! حالا شما ببین که چه حمایتی در حق من شده بود و من هنوز کم‌لطفی می‌کنم!

راهکار یا پیشنهاد

شاید بتوان پذیرفت که شرکت‌ها در سیاست‌های قیمت‌گذاری خود دغدغه‌هایی واقعی دارند و مایل‌اند نظم بازارشان را با روش‌های خاص خود حفظ کنند. اما این مسئله نباید به بهای بی‌اطلاعی و آسیب دیدن خرده‌فروشی تمام شود که یکی از مهم‌ترین ارکان زنجیره تامین کالای آنهاست!

یکی از راهکارهای عملی، ایجاد سامانه‌های آنلاین ویژه فروشندگان است که تنها با احراز هویت و دسترسی محدود قابل استفاده باشد. این سامانه باید قیمت روز، شرایط پروموشن‌ها، و جزئیات تغییرات را به‌صورت شفاف در اختیار تمام ارکان زنجیره قرار دهد تا آن‌ها بتوانند تصمیم‌های آگاهانه‌تری بگیرند. خوشبختانه مدت‌هاست که تلگرام به عنوان کانال اطلاع‌رسانی برخی از این تولیدکنندگان نقش درستی ایفا می‌کند و از حق هم نگذریم، برخی شرکت‌ها به درستی از همین بستر استفاده می‌کنند. اما مشکل اینجاست که هنوز هستند شرکت‌هایی که نپذیرفته‌اند که خرده‌فروش کالا هم حق دارد در این کانال‌ها حضور داشته باشد و از اخبار مستقیم بهره ببرد.

از طرفی باور دارم برای کاهش چندنرخی شدن ابزار در زمان اجرای پروموشن، لازم است شرکت‌ها پیش از آغاز تخفیف، موجودی کالای در دست شبکه توزیع را بررسی و تا حد امکان با خرده فروشان ابزار هماهنگ باشد. حتی می‌توان سیاستی اجرا کرد که کالاهای مشمول پروموشن، مدتی قبل از اجرا به‌طور محدود عرضه شوند تا حجم موجودی با قیمت قدیم در بازار کمتر باشد. چنین رویکردی اگر چه اجرای پروموشن را پیچیده‌تر می‌کند، اما تعارض قیمتی را به حداقل می‌رساند و به حفظ اعتماد فروشنده و مشتری کمک می‌کند.

پی نوشت