اثر رژ لب در بازار ابزار: از روان‌شناسی مصرف تا اقتصاد تورمی

در فضای آشفته‌ و پرنوسان اقتصاد ایران، گاهی رفتار مصرف‌کننده به گونه‌ای شکل می‌گیرد که ریشه آن نه در منطق صرف، بلکه در لایه‌های عمیق‌تری از روان و تجربه‌ نهفته است. یکی از مفاهیمی که در سال‌های اخیر در تحلیل رفتار خرید مصرف‌کنندگان مورد توجه قرار گرفته، اصطلاحی است به نام «اثر رژ لب» (Lipstick Effect)؛ پدیده‌ای که گرچه از دنیای لوازم آرایشی می‌آید، اما رد پای آن را می‌توان حتی در بازار ابزارآلات هم پیدا کرد. امروز قصد دارم با تکیه بر چند الگوی اقتصاد رفتاری، ابزارفروشی را به دید علمی روایت کنم.

اثر رژ لب چیست؟ از کجا آمده؟

ایده اثر رژ لب برای نخستین بار در اوایل دهه ۲۰۰۰ توسط لئونارد لادر (Leonard Lauder)، رئیس وقت شرکت Estée Lauder، مطرح شد. او در دوران رکود اقتصادی سال ۲۰۰۱ در آمریکا متوجه شد که علی‌رغم کاهش فروش کلی، فروش رژ لب به‌طور معناداری افزایش یافته است. تحلیل او این بود:

«وقتی شرایط اقتصادی سخت می‌شود، مردم به جای خریدهای بزرگ، به سراغ چیزهای کوچک و لوکس می‌روند. زن‌ها ممکن است نتوانند لباس‌های طراحانه بخرند، اما می‌توانند رژ لبی بخرند که حس خوبی بهشان می‌دهد.»

لادر این پدیده را در گزارش‌های داخلی شرکت ثبت کرد و بعدها در گفت‌وگوهایی با رسانه‌ها نیز به آن اشاره کرد. اصطلاح Lipstick Index در واقع توسط خود او ساخته شد تا به این شاخص به عنوان نشانه‌ای از سلامت اقتصاد و روان جامعه در دوران رکود نگاه کند. او بعدها در کتاب زندگی‌نامه خود با عنوان The Company I Keep: My Life in Beauty (۲۰۲۰) به بینش‌های اقتصادی و تجربه‌های خود در این زمینه اشاره کرد.

اگر به عقب برگردیم، مفاهیم بنیادین اثر رژ لب را پیش از لادر نیز می‌توان یافت. جولیت شور (Juliet Schor)، جامعه‌شناس و اقتصاددان آمریکایی، در کتاب خود The Overspent American: Why We Want What We Don’t Need (۱۹۹۸) به شکلی روشن به الگوی رفتاری مشابهی اشاره کرده است. او توضیح می‌دهد که در زمان فشار اقتصادی، مردم برای حفظ احساس منزلت و هویت شخصی، به خریدهای کوچک اما نمادین روی می‌آورند. گرچه اصطلاح «اثر رژ لب» را استفاده نمی‌کند، اما عملاً مبنای رفتاری آن را تبیین می‌نماید.

حتی قبل‌تر، تورستین وبلن (Thorstein Veblen) در کتاب The Theory of the Leisure Class (۱۸۹۹) با مفهوم «مصرف نمایشی» (Conspicuous Consumption) به رفتارهایی اشاره می‌کند که مصرف‌کننده برای نشان دادن جایگاه اجتماعی خود انجام می‌دهد؛ مفهومی که می‌توان آن را یکی از ریشه‌های نظری اثر رژ لب دانست.

در نتیجه، اگرچه لئونارد لادر اولین کسی بود که این مفهوم را رسانه‌ای کرد، اما پایه‌های فکری و روان‌شناختی آن در آثار متعددی از پیش‌تر نهاده شده بودند.

اثر رژ لب در بازار ابزار ایران

حالا این پرسش مطرح می‌شود که آیا پدیده‌ای با چنین پیشینه روان‌شناختی و جنسیتی خاص، می‌تواند در بازار ابزارآلات کاربرد داشته باشد؟ در بازار ابزار، ابزارها در نگاه اول کالاهایی عملکردمحور هستند. خرید آن‌ها باید مبتنی بر نیاز فنی، کیفیت، دوام و بودجه باشد. اما تجربه من از بازار ابزار ایران در سال‌های اخیر، چیز دیگری می‌گوید.

در دوران رکود اقتصادی یا تورم شدید، مشتریانی که توان خرید ابزارهای گران‌قیمت و حرفه‌ای را ندارند، به جای کنار گذاشتن کامل خرید، به ابزارهای ارزان‌تر، چندکاره یا با ظاهر حرفه‌ای رو می‌آورند. مثلاً دریل چکشی ارزان‌قیمتی که ظاهر دریل بوش را تقلید می‌کند یا بسته‌های ترکیبی ابزار که حس باهوش بودن در خرید را القا می‌کنند. این رفتار، به‌وضوح یک واکنش روانی برای حفظ حس «کارآمد بودن» و «فنی بودن» است؛ شبیه به همان چیزی که اثر رژ لب در بازار لوازم آرایشی توضیح می‌دهد.

بنابراین، اگرچه ابزار به‌ظاهر کالایی منطقی است، اما مصرف‌کنندهٔ ایرانی در شرایط فشار روانی و اقتصادی، گاه تصمیم‌هایی می‌گیرد که بیشتر بر اساس احساسات و هویت‌سازی است تا محاسبات فنی.

آیا این فقط اثر رژ لب است؟

در تحلیل رفتار خرید مشتریان ابزار، تنها نمی‌توان به اثر رژ لب بسنده کرد. احساسات دیگری نیز در این میان نقش دارند؛ احساساتی که لزوماً به جبران وضعیت بد روانی یا اقتصادی مربوط نیستند، بلکه ریشه در آینده‌نگری، خیال‌پردازی یا حتی ترس از آینده دارند.

یکی از این احساسات، «لذت پیش‌دستاورد» (Anticipatory Consumption) است. این مفهوم در نظریه‌های روان‌شناسی اقتصادی آمده و بر این نکته تأکید دارد که افراد صرفاً برای جبران احساس بد، خرید نمی‌کنند، بلکه گاهی برای تجربه‌ی زودترِ احساس خوب آینده، اقدام به خرید می‌کنند. مثلاً مشتری‌ای که هنوز پروژه‌ای برای استفاده از فرز ندارد، اما آن را می‌خرد چون تصور می‌کند بالاخره آن پروژه را انجام خواهد داد. این خرید، خریدِ امید است.

اثر روانی تورم: ترس از گرانی آینده

در شرایط اقتصاد تورمی ایران، رفتار دیگری نیز رایج است که نه در چارچوب اثر رژ لب می‌گنجد و نه در لذت پیش‌دستاورد. این رفتار، مبتنی بر ترس از آینده است:

«اگر امروز نخرم، فردا گران‌تر می‌شود.»

این رفتار در نظریه‌های اقتصاد رفتاری، زیرمجموعه‌ای از «زیان‌گریزی» (Loss Aversion) در نظریه چشم‌انداز کانمن و تورسکی (Prospect Theory) و هم‌چنین «مصرف شتاب‌زده تحت انتظارات تورمی» (Inflationary Consumption Acceleration) شناخته می‌شود. در این حالت، خرید صرفاً برای جلوگیری از ضرر احتمالی است، نه برای جبران یا لذت. این نوع تصمیم‌گیری در بازار ابزار به‌ویژه زمانی دیده می‌شود که مشتری با اطمینان از افزایش قیمت‌ها، تصمیم به خرید زودهنگام می‌گیرد، حتی اگر هنوز نیازی فوری نداشته باشد.

مقایسه سه رفتار مصرفی در بازار ابزار

جمع‌بندی: ابزار فقط برای کار نیست

تجربه من در فروش ابزار نشان می‌دهد که مشتریان، حتی در بازار به‌ظاهر منطقی ابزار، تصمیم‌هایی می‌گیرند که پایه‌های روان‌شناختی دارند. گاه برای احساس کارآمد بودن، گاه برای خیال آینده، و گاه از ترس زیان. این سه انگیزه، هر یک الگویی برای تحلیل رفتار خرید هستند.

اگر فروشنده‌ای بخواهد استراتژی‌های موفقی در فروش طراحی کند، باید این احساسات پنهان را بشناسد، بازتاب دهد و با محتوای درست، بسته‌بندی هوشمند و زبان تبلیغاتی مؤثر، آن‌ها را فعال کند.

در پایان، شاید ابزارفروشی فقط فروش چکش و دریل نباشد؛ شاید فروش حسِ توانستن است.

پی نوشت

۱- چند لینک برای بررسی بیشتر:

• مقاله In Recessions, Women Seek to Become More Attractive در Harvard Business Review به بررسی مطالعه‌ای از Sarah E. Hill اشاره دارد که نشان می‌دهد در دوران رکود، زنان تمایل بیشتری به خرید لوازم آرایشی از جمله رژ لب و لباس تنگ دارند چون این اقلام حس جذابیت و اعتماد به نفس می‌دهند.

📌 Forbes

• Lipstick Effect Powers Beauty Sales Despite Economic Uncertainty (ژوئیه ۲۰۲۴)
  تحلیل بازار لوازم آرایشی و افزایش فروش رژ لب در بحران‌های اقتصادی اخیر، همراه با بررسی تأثیر این پدیده بر رفتار مصرف‌کننده.
  لینک: Lipstick Effect Powers Beauty Sales Despite Economic Uncertainty – Forbes

• With Recession Threatening, The Lipstick Effect Kicks In And … (ژوئن ۲۰۲۲)
  بررسی داده‌های فروش رژ لب و افزایش قابل‌توجه آن در بازه‌های اقتصادی با خطر رکود، همراه با تحلیل دلایل روانی و اقتصادی این تغییر رفتار.
  لینک: With Recession Threatening, The Lipstick Effect Kicks In And … – Forbes