بازاریابی دیجیتال به سبک «راس هنبری»
راس هنبری کیست؟ دیدگاه‌های او در مورد بازاریابی دیجیتال
از راس چه دانیم؟
راس هنبری (Russ Henneberry) از متخصصان بازاریابی دیجیتال و بازاریابی محتواست که سابقه فعالیت در مجموعه DigitalMarketer را دارد و به‌همراه رایان دایس (Ryan Deiss) کتاب مشهور Digital Marketing For Dummies را نوشته است.
هنبری در ابتدای مسیر حرفه‌ای خود معلم دبیرستان بود. خودش در یک مصاحبه توضیح می‌دهد که به تدریس علاقه داشت، اما درآمد این شغل رضایت‌بخش نبود. در نتیجه به فکر راه‌اندازی یک کسب‌وکار جمع‌آوری کمک مالی برای مدارس افتاد؛ کسب‌وکاری که به گفته خودش شکست خورد!
اما همین تجربه ناموفق باعث شد ساختن وب‌سایت را یاد بگیرد. کنجکاو شد بداند چرا بعضی وب‌سایت‌ها در گوگل بالاتر از سایت او قرار می‌گیرند. این کنجکاوی او را به دنیای سئو و تبلیغات کلیکی کشاند. ورود او به بازاریابی دیجیتال نه حاصل یک برنامه شغلی بلندمدت، بلکه نتیجه یک شکست تجاری و کنجکاوی برای پیدا کردن پاسخ یک سؤال بود.
حدود سال ۲۰۰۸ تصمیم گرفت هویت حرفه‌ای خود را از یک متخصص سئو به یک متخصص بازاریابی محتوا تغییر دهد. در آن زمان بازاریابی محتوا هنوز برای بسیاری از کسب‌وکارها مفهوم شناخته‌شده‌ای نبود. خودش تعریف می‌کند که وقتی به شرکت‌ها پیشنهاد بازاریابی محتوا می‌داد، بعضی از آن‌ها اصلاً نمی‌دانستند درباره چه چیزی صحبت می‌کند! اما او روی این مسئله متمرکز شد که چگونه می‌توان تأثیر محتوا را به نتایج واقعی کسب‌وکار، از جمله فروش و درآمد، مرتبط کرد.
هنبری بعدها کسب‌وکار شخصی خود با نام Modern Publisher را راه‌اندازی کرد. تمرکز این کسب‌وکار، آموزش ساخت و فروش محصولات اطلاعاتی است؛ مانند دوره‌های آموزشی آنلاین، کتاب و محتوای آموزشی، وبینار، رویدادهای آموزشی، خدمات مشاوره و مربیگری.
او در مصاحبه‌ای می‌گوید ده‌ها دوره آموزشی ساخته که مجموع فروش آن‌ها به میلیون‌ها دلار رسیده است.
در گفت‌وگویی در سال ۲۰۲۴، درباره علاقه‌اش به هوش مصنوعی صحبت می‌کند. نکته جالب این است که او تجربه ورود به دنیای اینترنت را با ورود هوش مصنوعی مقایسه می‌کند. می‌گوید وقتی اینترنت را دید، تصمیم گرفت سوار موج آن شود و حالا نیز معتقد است آینده‌ای را نمی‌توان تصور کرد که هوش مصنوعی در فعالیت‌های بازاریابی حضور نداشته باشد.
چرا برای من جالب بود؟
او چند بار مهارت اصلی خود را متناسب با تغییرات بازار بازتعریف کرده است. معلم بود، وارد کسب‌وکار شد، شکست خورد، سئو را یاد گرفت، بازاریاب محتوا شد، محصولات آموزشی ساخت و حالا روی هوش مصنوعی تمرکز دارد.
این مسیر به داستان یک توبره و من نزدیک است. فکر می‌کنم این مهم‌ترین درسی است که می‌توان از زندگی حرفه‌ای او گرفت: تغییر مسیر لزوماً به معنای شروع دوباره از نقطه صفر نیست.هنبری در طول این مسیر، دانش و تجربه انباشته‌شده‌اش را دور نریخته؛ بلکه هر مرحله را روی مرحله قبلی بنا کرده است.
این مصاحبه از زندگی حرفه‌ای، تجربه‌های کاری و نگاه او به بازاریابی محتوا اطلاعات خوبی دارد.
دیدگاه‌های شاخص هنبری در بازاریابی دیجیتال
نکته جالب در رویکرد هنبری این است که بازاریابی دیجیتال را صرفاً به تولید محتوا، فعالیت در شبکه‌های اجتماعی یا تبلیغات اینترنتی تقلیل نمی‌دهد؛ بلکه آن را یک سیستم برای تبدیل مخاطب ناآشنا به مشتری و سپس حفظ رابطه با مشتری می‌بیند.
برای فهم دیدگاه‌های او، بهتر است چند محور اصلی را بررسی کنیم.
۱. بازاریابی محتوا فقط وبلاگ‌نویسی نیست
یکی از مهم‌ترین دیدگاه‌های هنبری این است که بسیاری از کسب‌وکارها بازاریابی محتوا را با انتشار مقاله، پادکست یا ویدئو اشتباه می‌گیرند.
از نظر او، این‌ها فقط ابزارهای بازاریابی محتوا هستند، نه تمام آن.
محتوا باید در خدمت اهداف مشخص تجاری باشد. او چهار هدف مهم برای بازاریابی محتوا مطرح می‌کند:
- افزایش آگاهی و جلب توجه مخاطب.
- ایجاد ارتباط و تعامل با مخاطب.
- کمک به تصمیم‌گیری و خرید.
- پشتیبانی از مشتری پس از خرید، افزایش وفاداری و فروش مجدد.
برای مثال، اگر یک فروشگاه ابزار بخواهد فروش دریل شارژی را افزایش دهد، صرفاً انتشار مقاله «دریل شارژی چیست؟» کافی نیست.
محتوا باید در مراحل مختلف تصمیم‌گیری مشتری حضور داشته باشد:
- آگاهی: دریل شارژی چه کاربردهایی دارد؟
- ارزیابی: دریل شارژی براشلس بهتر است یا معمولی؟
- تصمیم خرید: مقایسه دو مدل مشخص از نظر قیمت، قدرت و امکانات.
- پس از خرید: چگونه از باتری دریل شارژی نگهداری کنیم؟
هنبری در گفت‌وگویی با پادکست Productive Insights این رویکرد را Full-Funnel Content Marketing یا بازاریابی محتوایی در تمام مراحل قیف فروش می‌نامد.
۲. محتوا باید با نیت مخاطب هماهنگ باشد
به اعتقاد او، یکی از مهم‌ترین کلمات در بازاریابی محتوا، Intent یا نیت مخاطب است.
باید بدانیم کسی که عبارتی را در گوگل جست‌وجو می‌کند، دقیقاً به دنبال چیست و در چه مرحله‌ای از تصمیم‌گیری قرار دارد.
برای درک تفاوت، این دو جست‌وجو را در نظر بگیر:
- «دریل شارژی چیست؟»
- «مقایسه دریل شارژی رونیکس ۸۶۱۲ و ۸۶۱۳»
نفر اول احتمالاً هنوز در مرحله شناخت و آگاهی است؛ اما نفر دوم به تصمیم خرید نزدیک‌تر شده است.
بنابراین، نمی‌توان با یک نوع محتوا به هر دو پاسخ مناسبی داد.
هنبری در همان مصاحبه تأکید می‌کند که شناخت مشتری، مشکلات، اهداف و انگیزه‌های او نقطه شروع تولید محتواست. سپس باید محتوایی تولید کرد که با نیاز و نیت جست‌وجوی او هماهنگ باشد.
۳. همه مخاطبان را یک‌باره به مشتری تبدیل نکنید
این موضوع به مفهوم Customer Journey یا سفر مشتری مربوط است.
هنبری و رایان دایس در کتابشان هشت مرحله برای حرکت مخاطب از یک فرد ناآشنا به مشتری وفادار معرفی می‌کنند:
– هشت مرحله سفر مشتری
- آگاهی (Awareness) مخاطب برای نخستین بار با کسب‌وکار آشنا می‌شود.
- تعامل (Engagement) به محتوا توجه می‌کند و ارتباط اولیه شکل می‌گیرد.
- عضویت (Subscription) مثلاً در خبرنامه عضو می‌شود یا کانال شما را دنبال می‌کند.
- افزایش تعهد و تبدیل (Conversion) نخستین خرید یا تعهد جدی اتفاق می‌افتد.
- ایجاد تجربه مثبت (Building Excitement) مشتری را به استفاده موفق از محصول یا خدمت ترغیب می‌کنید.
- فروش اصلی و بیشتر (Core Offer and More) پیشنهادهای اصلی و محصولات تکمیلی ارائه می‌شوند.
- ایجاد طرفدار (Brand Advocate) مشتری به کسب‌وکارتان اعتماد پیدا می‌کند.
- تبدیل به مروج برند (Brand Promoter) مشتری با رضایت خود شما را به دیگران معرفی می‌کند.
نکته مهم اینجاست که هر مخاطبی آمادگی خرید ندارد. اگر از همان برخورد اول به او پیشنهاد خرید بدهید، ممکن است فرصت ایجاد یک رابطه بلندمدت را از دست بدهید.
۴. فهرست مخاطبان و ارتباط مستقیم با آن‌ها اهمیت زیادی دارد
یکی از توصیه‌های مهم هنبری، تبدیل مخاطب ناشناس به مخاطبی است که اجازه ارتباط مستمر با او را به شما داده است.
برای مثال، کسی که از طریق گوگل وارد وبلاگ شما شده، لزوماً دوباره به آن بازنمی‌گردد.
اما اگر در خبرنامه ایمیلی عضو شود، یا به یک کانال ارتباطی مشخص بپیوندد، امکان ادامه ارتباط فراهم می‌شود.
او در مصاحبه‌اش ایمیل را یکی از ابزارهای مهم تبدیل مخاطب به مشتری می‌داند و بر ایجاد ارتباط متناسب با مرحله سفر مشتری تأکید می‌کند.
این موضوع به مفهوم بازاریابی اجازه‌ای (Permission Marketing) از ست گادین نیز نزدیک است؛ یعنی مخاطب خودش اجازه می‌دهد ارتباط بازاریابی با او ادامه پیدا کند.
۵. تولید محتوای بیشتر الزاماً به معنای بازاریابی بهتر نیست
این یکی از دیدگاه‌های جالب اوست.
در گذشته، حجم بالای انتشار محتوا اهمیت زیادی داشت. اما هنبری در گفت‌وگوی یادشده توضیح می‌دهد که به‌مرور علاقه‌اش به تولید انبوه محتوا کمتر شده و بیشتر به پیدا کردن مخاطبان جدید برای محتوایی علاقه‌مند شده که قبلاً عملکرد خوبی داشته است.
به بیان ساده:
به‌جای اینکه دائماً محتوای جدید تولید کنید، از محتوای ارزشمند موجود بهره بیشتری بگیرید.
او همچنین پیشنهاد می‌کند کسب‌وکارها متناسب با توانایی و منابع خود محتوا تولید کنند؛ حتی اگر این به معنای انتشار تنها یک محتوای باکیفیت در ماه باشد.
در این نگاه، سه فعالیت اهمیت دارند:
- تولید محتوای ارزشمند.
- توزیع و معرفی آن در کانال‌های مختلف.
- به‌روزرسانی و توسعه محتوایی که قبلاً موفق بوده است.
۶. بازاریابی موفق به پنج پایه نیاز دارد
هنبری در یک ارائه تخصصی درباره طراحی کمپین بازاریابی دیجیتال، پنج عنصر را برای یک کمپین موفق معرفی می‌کند:
| عنصر | مفهوم |
|---|---|
| Offer | چه محصول یا پیشنهادی ارائه می‌کنید؟ |
| Persona | با چه کسی صحبت می‌کنید؟ |
| Position | چرا مشتری باید شما را انتخاب کند؟ |
| Proof | چه شواهدی برای اثبات ادعای خود دارید؟ |
| Plan | برنامه شما برای اجرای کمپین چیست؟ |
به‌خصوص دو مورد Position و Proof اهمیت دارند.
مثلاً اگر یک فروشگاه ابزار ادعا کند بهترین مرجع خرید ابزارآلات است، باید بتواند این ادعا را با داده‌های معتبر،قیمت مناسب ابزارها، ارسال به موقع، منظم و تجربه واقعی در بازار اثبات کند.
صرف ادعای برتری، جایگاه بازاریابی ایجاد نمی‌کند.
برداشت منِ ابزارفروش از بازاریابی دیجیتال؟
به نظرم سه ایده از میان دیدگاه‌های او ارزش بیشتری برای تأمل دارند:
اول: محتوا باید مسئله‌ای از مخاطب را حل کند، نه اینکه صرفاً بازدیدکننده جذب کند.
این تفاوت بسیار مهمی است. ممکن است مقاله‌ای هزاران بازدیدکننده داشته باشد، اما هیچ ارتباطی با نیاز واقعی مخاطبان هدف کسب‌وکار ایجاد نکند.
دوم: رابطه با مخاطب از جذب مخاطب مهم‌تر است.
اینکه کسی یک‌بار مقاله‌ای از یک توبره را بخواند، اتفاق خوبی است؛ اما اینکه دوباره برگردد، نوشته دیگری بخواند، نظر بدهد و به مرور یک توبره را به مرجع فکری خودش در حوزه ابزارفروشی تبدیل کند، ارزش بیشتری دارد.
سوم: محتوا باید به یک دارایی انباشته‌شونده تبدیل شود.
هر مقاله خوب می‌تواند به مقاله دیگری لینک شود، به‌روزرسانی شود، در شبکه‌های اجتماعی بازنشر شود و در نهایت بخشی از یک دانشنامه تخصصی درباره بازار ابزارآلات باشد.
به نظرم این سه ایده با مسیری که برای یک توبره در نظر گرفته‌ام، ارتباط مستقیمی دارند.
حالا چه گلی به سرمون بزنیم؟
اگر بخواهم از چارچوب هنبری برای یک توبره استفاده کنم، محتوای وبلاگ را در چهار گروه قرار می‌دهم:
| نوع محتوا | نمونه موضوع |
|---|---|
| جذب مخاطب | مشکلات رایج ابزارفروشی، شناخت بازار و برندها |
| ایجاد اعتماد | تحلیل قیمت‌نامه شرکت‌ها، بررسی سیاست‌های فروش و تجربه‌های بازار |
| کمک به تصمیم‌گیری | راهنمای خرید، مقایسه برندها و تحلیل اقتصادی محصولات |
| حفظ مخاطب | گزارش‌های دوره‌ای بازار، یادداشت‌های مدیریتی و پیگیری موضوعات قبلی |
در این ساختار، قرار نیست هر مقاله مستقیماً درآمد ایجاد کند. بعضی مقاله‌ها برای جذب خواننده‌اند، بعضی برای اثبات تخصص و بعضی برای حفظ رابطه با مخاطب. به نظرم این همان تفاوت میان یک وبلاگ و یک سیستم بازاریابی محتوایی است.
پی نوشت
- پیشنهاد می‌کنم اگر قصد مطالعه جدی آثار راس هنبری را دارید، کتاب ديجيتال ماركتينگ به زبان آدميزاد را در اولویت قرار دهید. این کتاب بیشتر از آنکه مجموعه‌ای از ترفندهای تبلیغاتی باشد، نقشه‌ای برای فهم ارتباط میان مخاطب، محتوا، بازاریابی و فروش ارائه می‌کند. البته دیدگاه‌های مطرح‌شده در کتاب حاصل همکاری دو نویسنده است و نباید همه آن‌ها را صرفاً به هنبری نسبت داد. صفحه نویسنده در Dummies هم چند مقاله برای مطالعه دارد.
- این مصاحبه هنبری را از دست ندهید.
- بعد از مطالعه و یادداشت برداری این مطلب، متوجه شدم راس هنبری اخیراً در سایتش خودش را مشاور بازاریابی با هوش مصنوعی معرفی می‌کند. اگر شما هم مثل من کنجکاو شدید که دقیقاً چه کاری انجام می‌دهد، بازاریابی هوش مصنوعی به سبک خودمان را از دست ندهید.