مدیریت فروش چندکاناله در ابزارفروشی‌های ایران با الهام از Toolstation

معرفی Toolstation ؛ برندی معتبر در ابزارفروشی

در دنیای خرده‌فروشی ابزارآلات، برندهای معدودی توانسته‌اند هم‌زمان جای پای محکمی در فروش حضوری و آنلاین داشته باشند. Toolstation یکی از همین برندهای موفق است؛ فروشگاهی زنجیره‌ای که در بریتانیا فعالیت می‌کند و توانسته با اتکا به زیرساختی یکپارچه و مدرن، جایگاه ویژه‌ای در بازار رقابتی ابزار پیدا کند.

این شرکت بیش از ۳۰۰ شعبه در سراسر بریتانیا دارد و مشتریانش می‌توانند از راه‌های گوناگونی از آن خرید کنند: سفارش آنلاین از طریق وب‌سایت یا اپلیکیشن موبایل، تماس با مرکز تلفن اختصاصی، و مراجعه حضوری به فروشگاه‌ها. چنین تنوعی در کانال‌های فروش باعث شده Toolstation به الگویی جذاب برای بررسی استراتژی‌های فروش چندکاناله (Omnichannel) تبدیل شود؛ مدلی که در ادامه به بررسی دقیق‌تر آن خواهم پرداخت.

بازاریابی شخصی در ابزارفروشی و فروش چندکاناله با تکیه بر داده

در مسیر فروش چندکاناله، فناوری‌های بازاریابی خودکار نقش کلیدی ایفا می‌کنند. Toolstation نیز با آگاهی از این موضوع، سال‌هاست با پلتفرم Emarsys همکاری می‌کند؛ پلتفرمی که به کمک هوش مصنوعی (AI) امکان طراحی و اجرای کمپین‌های بازاریابی شخصی‌سازی‌شده را فراهم می‌سازد.

فروش چندکاناله تنها به حضور در چند بستر متفاوت ختم نمی‌شود؛ آنچه برندهایی مانند Toolstation را از دیگران متمایز می‌کند، یکپارچه‌سازی هوشمند داده‌های مشتریان در بسترهای مختلف فروش است. همکاری با Emarsys به این ابزارفروش موفق، این توانایی را داده تا پیام‌هایی متناسب با علاقه‌مندی‌ها، رفتار خرید و سابقه تعامل هر مشتری تولید و ارسال کند؛ چه از طریق ایمیل، چه با پیامک و حتی از طریق پست مستقیم.

 برای مثال، اگر مشتری‌ به‌تازگی مینی فرز از فروشگاه خریداری کرده باشد، ممکن است چند روز بعد پیشنهادی برای خرید صفحه سنگ فیبری برش یا سایش از طریق پیامک دریافت کند. یا اگر کاربری کالایی را در سایت مشاهده کرده اما خریدی انجام نداده، یک ایمیل یادآوری به همراه تخفیف اختصاصی دریافت خواهد کرد.

 بازاریابی شخصی‌سازی‌شده نه‌تنها باعث افزایش نرخ تبدیل مشتری می‌شود، بلکه وفاداری مشتریان به برند را نیز تقویت می‌کند؛ چرا که تجربه‌ای بدون گسست و متناسب با نیازهای واقعی کاربران برایشان فراهم می‌سازد.

فروش چندکاناله یعنی چه و چرا برای ابزارفروشان مهم است؟

فروش چندکاناله (Omnichannel) مدلی از خرده‌فروشی است که در آن، مشتری می‌تواند از طریق مسیرهای مختلف، مثل حضوری، تلفنی، آنلاین، شبکه‌های اجتماعی و… با فروشگاه ارتباط بگیرد و تجربه‌ای منسجم و یکپارچه داشته باشد. در این مدل، تمرکز صرفاً بر تنوع کانال‌ها نیست، بلکه بر هماهنگی داده‌ها و استمرار تجربه مشتری در تمام کانال‌ها تأکید می‌شود. برای یک ابزارفروش، این یعنی مشتری بتواند اطلاعات یک محصول را در پیج اینستاگرام ببیند، از طریق واتساپ سفارش دهد، در فروشگاه تحویل بگیرد یا بعداً با یک تماس تلفنی خرید را نهایی کند—و همه این‌ها به‌صورت مرتبط و بدون گسست. در شرایط رقابتی امروز، چنین مدلی نه‌تنها به افزایش فروش کمک می‌کند، بلکه موجب افزایش رضایت مشتری، وفاداری و ماندگاری برند نیز می‌شود؛ عواملی که در بازار ناپایدار ابزارآلات، اهمیت دوچندانی دارند.

آیا ابزارفروشی‌ها در ایران می‌توانند از تجربه Toolstation درس بگیرند؟

واقعیت این است که زیرساخت‌ها، مقیاس و بودجه برندهایی مانند Toolstation با ابزارفروشی‌های محلی ایران قابل مقایسه نیست. اما درس‌هایی که از مسیر آن‌ها می‌توان آموخت، الزامی به مقیاس بزرگ ندارد. اصل اساسی در مدل Toolstation، ایجاد تجربه‌ای ساده، روان و در دسترس برای مشتری است؛ مفهومی که در بازار ابزار ایران هنوز به شکل گسترده محقق نشده. بسیاری از ابزارفروشان محلی، همچنان با کانال‌های جدا از هم، ناهماهنگی در قیمت‌ها، و نبود ارتباط مستمر با مشتریان دست‌وپنجه نرم می‌کنند. پیاده‌سازی مدل کامل Toolstation در ایران دشوار است، اما الهام‌گیری هوشمندانه از فلسفه آن ممکن و مفید خواهد بود.

بازاریابی خودکار (Marketing Automation) به کسب‌وکارها این امکان را می‌دهد تا بر پایه داده‌های رفتاری مشتریان، پیام‌های شخصی‌سازی‌شده‌ ارسال کنند. با تکیه بر هوش مصنوعی و یادگیری ماشین، پیشنهادات و محتوای بازاریابی به‌گونه‌ای طراحی می‌شود که با علایق و الگوهای خرید هر مشتری هماهنگ باشد. همین ویژگی‌هاست که باعث شده برندهایی مانند Toolstation آن را برای یکپارچه‌سازی ارتباطات خود انتخاب کنند. اما آیا در ایران هم می‌توان به چنین ابزاری دسترسی داشت؟

نبود یکپارچگی در پلتفرم‌های ایرانی؛ چالشی بزرگ در مسیر فروش چندکاناله است.

در سال‌های اخیر، چندین سرویس بازاریابی خودکار و CRM در ایران رشد کرده‌اند که می‌توانند نقش ابتدایی Emarsys را ایفا کنند. درست است که این پلتفرم‌ها به پای Emarsys نمی‌رسند، اما برای شروع کار ابزارفروشان محلی با منابع محدود، می‌توانند گزینه‌های قابل‌اتکایی برای مدیریت ارتباط با مشتری و ارسال پیام‌های هوشمندانه باشند – مشروط به آن‌که اطلاعات تماس و ترجیحات مشتریان به‌درستی ثبت و تحلیل شود.

یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های پلتفرم‌هایی مانند Emarsys، توانایی آن‌ها در تجمیع داده‌ها از کانال‌های مختلف و ایجاد یک نمای کامل از رفتار مشتری (Customer 360 View) است. این یعنی همه تعاملات مشتری در یک داشبورد مرکزی دیده و تحلیل می‌شود. اما متأسفانه، پلتفرم‌های مشابه ایرانی هنوز از این سطح از یکپارچگی برخوردار نیستند. هر کدام به‌صورت جزیره‌ای عمل می‌کنند.

این فقدان یکپارچگی باعث می‌شود مدیریت داده‌ها به‌صورت پراکنده و دستی انجام شود، که نه‌تنها احتمال خطا را افزایش می‌دهد، بلکه امکان تحلیل دقیق و اجرای کمپین‌های هدفمند را نیز از بین می‌برد. با این حال، ابزارفروشان ایرانی می‌توانند برای شروع، با استفاده از یک فایل اکسل مرکزی یا یک CRM ساده داده‌های مشتری را جمع‌آوری کنند و سپس آن را به‌صورت دستی در پلتفرم‌های مختلف وارد کنند. این راه‌حل ابتدایی است، اما تا زمانی که یک پلتفرم جامع داخلی یا راه‌کار یکپارچه مبتنی بر اتوماسیون محلی توسعه نیافته، می‌تواند مسیری عملی برای شروع فروش چندکاناله باشد.

چالش‌های شخصی من در رسیدن به چنین مدلی

تجربه شخصی من از راه‌اندازی و سپس توقف فروشگاه اینترنتی ابزارآلات، با نام «یک توبره»، نشان داد که فروش آنلاین، اگرچه در ابتدا پرهیجان و نویدبخش است، اما در نبود ساختار پایدار و نیروی انسانی کافی، می‌تواند به فرسایش روانی، افت کیفیت خدمات و سردرگمی مشتریان منجر شود. به همین دلیل، بعد از چند سال فروش همگانی، مخاطب هدفم را فیلتر کردم و فقط فروش همکاری را در دستور کار قرار دادم. با گذشت چند سال دیگر و افزایش همکارانی که به من اعتماد کردند، ساختارهای کسب و کاری من، از ظرفیت بازار و سفارشات عقب ماند و فعلاً ترجیح داده‌ام از فروش مستقیم و اینترنتی فاصله بگیرم.

با این حال، همچنان به مدل‌های جایگزینی چون ارائه مشاوره، معرفی محصولات، یا حتی واسطه‌گری تأمین ابزار به‌صورت چندکاناله فکر می‌کنم. مدل‌هایی که فشار لجستیکی و خدمات پس از فروش کمتری دارند، اما همچنان می‌توانند ارتباط من با مشتریان آنلاین را زنده نگه دارند و در صورت فراهم‌شدن زیرساخت مناسب، زمینه‌ای برای بازگشت تدریجی به فروش آنلاین باشند. من فکر می‌کنم این خدمات می‌توانند به‌راحتی در قالب مدل چندکاناله اجرا شوند. برای مثال، معرفی یک محصول در وبلاگ یک توبره، پاسخ‌گویی و مشاوره از طریق تلگرام یا تماس تلفنی، و در نهایت ارجاع مشتری به یک تأمین‌کننده مطمئن.

در این مدل فرضی من، دغدغه‌هایی مانند انبارداری، ارسال کالا، گارانتی و قیمت‌گذاری به‌مراتب کاهش می‌یابد، اما ارزش‌آفرینی واقعی از طریق اعتمادسازی و اطلاع‌رسانی هدفمند شکل می‌گیرد. اگر این خدمات به‌درستی ساختاردهی شوند، می‌توانند هم درآمدزا باشند و هم اثرگذار. مهم‌تر از همه، همچنان در مسیر دیجیتالی ماندن، بدون فرو رفتن در چالش‌های فرسایشی فروش مستقیم؛ در بازی باقی خواهم ماند!

و در نهایت؛ آیا یکپارچه‌سازی داده‌های مشتریان برای ابزارفروشی سودآور است؟

در نگاه اول، یکپارچه‌سازی داده‌های مشتریان مفهومی پیچیده و مخصوص کسب‌وکارهای بزرگ به نظر می‌رسد. اما در عمل، این فرآیند را می‌توان در مقیاسی ساده‌تر و متناسب با امکانات ابزارفروشان محلی نیز پیاده کرد. هدف از یکپارچه‌سازی، داشتن تصویری منسجم از مشتریان است: اینکه چه کسانی بیشتر سراغ چه ابزارهایی می‌آیند، چطور با فروشگاه ارتباط می‌گیرند، و چه زمانی و با چه روشی بهتر می‌توان آن‌ها را به خرید ترغیب کرد. حتی یک فایل اکسل منظم، یک دفترچه یادداشت دیجیتال، یا یک CRM ساده می‌تواند قدم اول این مسیر باشد.

از نظر سودآوری، پاسخ روشن است: فروش موفق، بدون شناخت مشتری ممکن نیست. ابزارفروشی‌هایی که بدانند کدام مشتری در چه فصلی نیاز به چه کالاهایی دارد، یا چگونه با او ارتباط مؤثرتری بگیرند، قطعاً در جذب و حفظ مشتری موفق‌تر عمل خواهند کرد. البته، این مسیر نیازمند صرف زمان، دقت و تعهد است؛ اما برخلاف تصور رایج، نیازی به نرم‌افزارهای گران‌قیمت یا تیم‌های آی‌تی پیچیده ندارد. به شرط آن‌که ابزارفروش حاضر باشد از تجربه روزمره‌ی خود پلی بسازد به سوی اطلاعات ساختارمند و داده‌هایی که در دل خود، راه حل‌های هوشمند فروش را پنهان کرده‌اند.

پی نوشت

۱- بعد از نوشتن این مطلب که ایده آن، از Retail Technology آمد؛ تصمیم گرفتم در مورد خدمات Emarsys کمی تحقیق کنم که متوجه شدم هوم دیپو -غول شماره یک ابزارفروشی که قبل‌تر آمار مارجین ناخالصش را بررسی کردیم- هم از خدمات آنها استفاده می‌کند. و این یعنی دنیای فروش حرفه‌ای ابزارآلات، مسیر خود را پیدا کرده است. بله، و ما در ایرانمان، هنوز اندر خم یک کوچه‌ایم.